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02商场营销环境ppt

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  • 更新时刻:2018-09-10
  • 资料类别:工作PPT
  • 资料格局:.ppt
  • 要害概要:02商场营销环境,营销环境
  • 资料版别:PowerPoint2003及以上版别(.ppt)
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02商场营销环境ppt

PPT内容

第二章  商场营销环境
           榜首节  商场营销环境的构成
   第二节  商场营销微观环境
   第三节  商场营销微观环境
           第四节  商场营销环境的剖析办法
           事例剖析
           概括总结
           考虑题
榜首节 商场营销环境的构成
-、商场营销环境的含义
二、商场营销环境的特色
-、商场营销环境的含义
          商场营销环境是指影响企业商场营销才干和方针的而企业又难以操控的各项外部要素的总称。
按影响规模巨细,可分为微观环境和微观环境。
微观营销环境:办理者无法影响也不能改动,只能
                                           自动去适 应它
微观营销环境:办理者能够经过极力加以办理,变
                         被迫为主 动,并采纳办法削减环境
                          的威力。
微观营销环境:
1)又称之为直接环境。
2)是指影响微观环境的一系列巨大的社会力气。
3)首要有人口、经济、天然、技能、政治法令、社会文化等,它是直接地对企业发作巨大影响的外部力气。
4)这些力气是不行操控的,但企业有必要对此进行监督和
    作出反应。
微观营销环境:
1) 又称之为直接环境。
2)是指和企业紧密相联、直接影响企业为方针商场顾客服务才干和功率的各种参与者。
3)包含企业自身、供货商、营销中介、顾客、竞赛者和大众。
图2-1营销环境的首要内容及彼此联系图 
二、商场营销环境的特色
1.多变性
2.相关性
3.不行操控性
4.差异性
5.营销活动对环境具有必定的反作用
第二节  商场营销微观环境
         一、人口环境
      二、经济环境
      三、政治与法令环境
      四、天然环境
      五、社会文化环境
      六、技能环境
 一、人口环境
       1.总人口
       2.人口的地舆分布
       3.人口结构:
    年龄结构:老龄化;儿童等。
    家庭结构:小型化
    社会结构:农村人口60%左右
       4.教育程度。
       5.其他要素。包含人口的出生率、添加率,工作,原籍等,都对消费行为发作较大影响
其时国际人口呈现的新动向:
(1)国际人口敏捷添加;
(2)西欧、北美等区域的国家人口出生率下降,儿童人数削减;
(3)许多国家的人口趋于老龄化;
(4)西方国家非家庭住户敏捷添加;
(5)许多国家人口的活动性增大;
(6)展开中国家人口城市化浪潮非常迅猛。
参阅论题??
1、我国人口活动对企业营销的影响?
2、企业应怎么开发农村商场?
3、企业应怎么对待人口老龄化问题?
4、我国人口改动趋势对企业营销的影响?      
二、经济环境
         经济要素是影响企业营销活动的首要环境要素,它包含国民出产总值、收入要素、消费结构、工业结构、经济添加率、钱银供给量、银行利率、政府开销等要素,其间收入要素、消费结构对营销活动影响较直接。
       (1)收入要素 
       (2)消费结构
       (3)储蓄与信贷
(1)收入要素        
     GDP
     个人收入:
           在计算期内个人从各种来历所得到的收入总和。
个人可分配收入:
           个人收入—直接担负的其他费用(如税金等)
个人可任意分配收入:
               个人可分配收入—必不行少的生活费用开销(影响商场消费需求改动最活泼的要素)。
(2)消费结构(消费开销形式)
指顾客在各种消费开销中的份额及彼此联系。
        消费结构的改动,对商场营销具有重要的含义。居民个人收人与消费之间存在着一个函数联系,并且在不同的国家和区域,个人收人与消费之间的函数联系是不相同的。
德国计算学家恩格尔对劳工家庭的消费开销构成作了研讨,提出了闻名的“恩格尔规律”。
1.当家庭收入添加时,用于购买食物开销占家庭收入的比重下降;
例:乡镇人均粮食消费量1978年的160公斤----2006年77公斤。
2.但用于教育、服装、医药卫生与空闲娱乐活动方面的开销则添加较多。
大中城市,私家购车70%
高等教育:精英教育----大众化教育
1989年国内旅游人数2.4亿人次----2006年12.12亿人次
2007年末固定电话用户:3.8亿户
2007年末移动电话用户:4.4亿户
“恩格尔系数”:人们依据恩格尔论说的消费开销中食物开销与总开销之比的联系。
     “恩格尔系数”>60%                  饥寒
                   50%~60%                  温饱
                   40%~50%                  小康
                   30%~40%                  较殷实
                   20%~30%                  殷实
                       小于20%                  极殷实
企业从恩格尔系数能够了解现在商场的消费水平,也能够推知往后消费改动的趋势及对企业营销活动的影响。
(3)储蓄与信贷
储蓄:推延的购买力
(2005年全年,城乡居民储蓄存款余额超越14万亿元,而1978年为210亿元  )
1、储蓄存款添加的直接原因剖析(股市、加薪、需求缺乏等)
2、储蓄结构
占储蓄账户总数80%的储蓄者为低收入居民
储蓄账户总数20%的储户 ,占储蓄80%(活动资金及消费结余)
3、对策
新的消费抢手及金融产品
信贷
信贷:提早的购买力
考虑题:
 1.哪些产品合适信贷消费办法运营????
 2. 怎么运用信贷促进产品出售???
三、政治与法令环境
包含 政局与方针
有关法规:企业法、税收法、商标法、广告法、经济合同法、反不合理竞赛法、会计法、独占法令;环境维护法;税法;对外贸易规则;劳作法;
企业应经过研讨政法环境:
1、了解国家和政府其时正在制止企业做什么,答应企业做什么,鼓舞企业做什么
2、确保企业的运营活动在合理合法、契合国家和社会利益、利于自身展开的情况下进行的。
3、维护自己的利益      
评论
评论现在国际环境的改动趋势以及对企业营销的影响。
四、天然环境
        企业营销的天然环境,是指影响企业出产和运营的物质要素。
                                       资源
 企业可持续展开
                                        环保
1.某些天然物质资源越来越缺少。
       企业就要研讨和开发新的资源和质料
      2.  环境污染日益严重。
           要挟
                                并存
           时机
3.  对天然资源的办理和干涉日益加强
考虑???
结合某一企业评论应怎么对待天然环境要素?
 五、社会文化环境
            商场营销学中所说的社会文化环境,一般泛指在一种社会形态下现已构成的崇奉、价值、观念、宗教崇奉、品德规范、审美观念以及代代相传的风俗习气等被社会所公认的各种行为规范。
1.宗教崇奉
         我国崇奉道教、释教、伊斯兰教、基督教等的不同民族,都有自己的消费习气和特色。
例:北京向某阿拉伯国出口冻鸭,该国崇奉伊斯兰教。
 2.价值观念
生活在不同社会文化环境下的人有不同的价值观念。
如中国人以为手工艺制品很往常,而兴旺的西方国家却以为手工艺品很贵重。
        再如,崇尚节省是我国传统民风和民族知道的一个方面。
考虑: 现代顾客价值观念的改动对企业营销活动的影响???
 3.消费风俗
所谓风俗便是指风俗习气。一般来说,风俗是指代代相袭固化而成的一种风气。习气是指因为重复或操练而稳固下来的并变成需求的举动办法。
            例:北方某鞋厂在南边卖鞋
4.品德规范
         品德是一种社会知道形态,它是必定社会调整人们之间及个人和社会之间联系的行为规范的总和。
         品德规范对人们消费也有重要影响。不同的品德规范决议人们不同的往来行为,决议不同的家庭形式及消费办法,也决议不同的婚姻风俗。
例:我国尊老爱幼礼尚往来------脑白金-----礼品
5.审美观念
          人们在商场上挑选、购买产品的进程,实践上也便是一次审美活动。
          外表上看起来纯属是个人的行为,但实质上它却反映了一个年代、一个社会人们一起的审美观念和审美趋势。
考虑??????
举例说明社会文化环境的改动对企业营销的影响???
六、技能环境
       科学技能是榜首出产力。科学技能在推进出产力展开的一起,也不断地促进社会分工的深化和新的社会需求的发作。科学技能的这种展开趋势,给企业带来了许多新的商场时机,一起也给企业形成了必定的要挟。
1.科学技能的展开,发作了新式的工业部分。
    如:因为电子技能的前进,1948年研发出了晶体管,所以发作了晶体管工作,而真空管工作就被筛选。
        请同学举例说明。
像日本钢铁企业在纯氧顶吹炉这一新技能刚创造的时分,就马上留意到它的新价值,各个厂家当即作出战略改动的决议计划,对选用这一新技能持活跃的情绪。因为日本的厂家紧紧地把握了这一新技能的展开趋势,终究使日本的钢铁出产企业跨上了一个新台阶,呈现了腾跃,钢铁出产技能到达了国际最先进水平。而同期的其他国家的钢铁企业,因为没有采纳相应的对策,然后在商场竞赛中处于下风。
2.科学技能的展开,改进了企业运营办理。
           第二次国际大战今后,以微电子技能为中心的新技能革命敏捷展开,使许多企业在运营办理中都运用电脑、传真机等设备,改进了企业运营办理,进步了企业经济效益。
            例1:日本田中制作所给该公司每一个推销员都装备上微型传真机,每天早晨公司经过传真机把当天工作任务传达给每个推销员,推销员不用到公司上班,只依据传来的指示推销产品,每周向公司陈述一次。这家公司推广这一做法的榜首年,订购额就比上年同期添加了40%,行政费用却削减了30%。
例2:日本神户制钢所每月大约有1500人去东京和其它当地出差,每人每天出差费3万日元, 1984年租借日本电信电话株式会社研发成功的“电视会议体系”,这种体系是经过专用电话线把东京、大版、名古屋等大城市的会议室联合起来,出席会议的人都显现在电视荧光屏幕上,能够彼此攀谈,就像在一个工作室里举办会议相同。租借之后每月只需交纳150万日元,不只节省了费用,并且还节省了时刻。我国的许多企业选用电脑操控和办理,特别在银行、商业等部分选用电脑结算、电子秤计量等手法,大大进步了工作功率,缩短了工作时刻,一起也削减了与顾客的某些胶葛。
   例3:网络------即时出售、出产情况
3.科学技能的展开,下降了动力耗费,节省了本钱。
   如:1982年时日本出产743美元产量需求耗费1吨标准煤,而我国出产相同产量则需求耗费2.18吨标准煤。经过十多年的展开,出产相同产量所需的动力耗费大大下降,接近于日本的水平。
4.新技能革命将对人们的消费习气发作冲击。
          这相应地要求改动企业商场营销办法和出售网络。如因为电视、电话体系及互联网的敏捷展开。呈现了电视购物、网上购物等。顾客假如想买东西,能够在足不出户的情况下就得以完成。
上述限制和影响商场营销活动的微观环境要素,经济的、仍是非经济的,组成了一个有机的全体。各种要素不只独自对营销自身有限制作用,并且各种要素之间也是彼此限制、彼此影响的,构成了营销活动的环境体系。
问题????
中国企业怎么敷衍入世竞赛??
WTO对企业商场营销的影响???
互联网展开对企业营销的影响???
第三节  商场营销微观环境
一、企业自身
二、供货商
三、营销中介
四、顾客
五、竞赛者
六、大众 
一、企业自身
            为使企业的营销事务行之有效地展开,不只营销部分内各类专职人员需求尽职极力通力合作,更重要的是有必要获得企业内部其他部分如高层办理、财政、研讨与开发、收购、出产等部分的协调一致。一切这些企业的内部安排,就构成了企业内部的微观环境。
企业内部的微观环境分为两个层次。
  榜首层次:高层办理部分。
   1.营销部分有必要在高层办理部分所规则的职权规模内作出决议计划。
   2.所拟定的计划在施行前有必要得到高层领导部分的同意。
   第二层次:企业的其他职能部分。
   企业营销部分的事务活动和其他部分的事务活动休戚相关的。营销部分在拟定和履行营销计划的进程中,有必要与企业的其他职能部分彼此配合,协调一致,这样才干获得预期的作用。
企业内部环境:优势/下风剖析检查表
营销才干:
公司诺言
商场份额
产品质量
服务质量
定价作用
分销作用
出售员作用
立异作用
掩盖区域
制作才干:
设备
规模经济
商场才干
劳作力
准时交货的才干
技能和制作工艺
资金才干:
资金本钱/来历
现金流量
资金安稳
安排才干:
有远见的领导
具有奉献精神的职工
创业导向
习惯才干
二、供货商
      供货商是向企业及其竞赛对手供给为出产特定产品和劳务所需求的各种资源的企业或个人。
       1.资源供给的可靠性。
           即资源供给的确保程度。
         直接影响企业产品的出售量和交货期。
      2.资源供给的价格改变趋势。
              直接影响企业产品的本钱。
      3.供给资源的质量水平。
      直接影响企业产品的质量。
           总归,资源供给是影响企业竞赛才干和产品出售量的重要要素之一。
三、营销中介
      营销中介是指帮忙本企业出售产品给终究购买者的一切中介机构,首要包含四品种型:
     -   中间商
     -   实体分配公司
     -   营销服务机构
     -   金融机构
     出产企业有必要凭借营销中介单位的帮忙才干经济有效地展开营销活动。
四、顾客
     顾客是企业产品购买者的总称
     任何企业的产品商场,总是由下列五种顾客集体中的一种或几种所组成:
     -   顾客商场
     -   出产者商场
     -   中间商商场
     -   政府商场
     -   社会团体商场。
五、竞赛者
企业在商场营销的进程中,存在着各式各样的竞赛。
         从顾客作出购买决议计划的进程来剖析,任何企业在向方针商场出售其产品时,将面对不同品种的竞赛。
六、大众
大众是指对本安排完成其方针的才干具有实践的或潜在的影响力的集体。
          因而,一个企业有必要采纳活跃办法和首要大众坚持杰出的联系       
第四节 商场营销环境的剖析办法
一、树立监测预警体系
二、树立剖析点评体系           企业自习惯体系
三、树立决议计划支持体系
四、概括总结
一、树立监测预警体系
即:找出影响企业营销的相关环境要素
1、收集和存贮有关环境的各种数据和信息
             微观环境
            微观环境
2、监测或许发作与正在发作的环境改动要素
2004年2月,银监会《商业银行房地产借款危险办理指引》(征求意见稿)
操控房地工业借款危险
个人买房者:按揭还款额不能超越月收入一半(按捺一人买多套)
事例:某跨国烟草公司
经过查询:
1.许多国家规则卷烟广告、包装上应打上“吸烟有害”等字。
2.许多国家与当地政府规则公共场所不许抽烟。
3.许多兴旺国家吸烟人数下降。
4.该公司实验室创造了用莴苣叶制作无害烟叶的办法。
5.许多展开中国家的吸烟人数上升。     
二、树立剖析点评体系
 即确认个影响要素的相对重要程度
1、对环境要挟剖析
2、对环境时机的剖析
1、对环境要挟剖析
    一是剖析要挟对企业的影响程度
   二是剖析要挟呈现的概率巨细
    并将这两个方面结合在一起
     如图3-2所示。
图2-2 要挟剖析矩阵
在图上的4个象限中,
 第1象限:企业有必要高度注重的,因为它的危害程度和呈现概率都很大,企业有必要及早拟定应变战略;
第2和第3象限:企业应该注重的,因为第2象限尽管呈现概率低。但一旦呈现给企业带来的危害则是很大的,第3象限尽管对企业的影响不是很大,但呈现的概率则很大,所以也有必要给予充沛的留意,一般应该有应变的办法;
第4象限:首要是留意查询其展开改动,是否有向其他象限展开的或许。
对上述跨国烟草公司的剖析:
                     呈现要挟的
                大                        小
潜大


重小

2、对环境时机的剖析
时机是营销环境中对企业营销有利的各项要素的总和。
一是考虑时机给企业带来的潜在利益巨细
二是考虑时机呈现的概率巨细
如图3—3所示
(其剖析的思路同要挟剖析是类似的)
对上述跨国烟草公司的剖析:
                     成功的或许性
                大                        小
潜大    



力 小
经过剖析:该烟草公司
         时机与要挟同存。
1个首要时机       2个首要要挟
咱们把该企业所在的环境称为:
        冒险的环境(冒险的企业)
相同,依据环境中要挟水平缓时机水平的凹凸不同,构成下图所示的矩阵。
各种企业类型的特色:
抱负企业:竞赛剧烈
老练企业:时机小,危险也小
冒险企业:危险与时机共存
困难企业:何原因形成
评论:假如你是一个个别出资者,你会挑选哪一种企业类型作为出资目标???
三、树立决议计划支持体系
1、对环境要挟的战略
2、对环境时机的战略(挑选与运用时机)
1、对环境要挟的战略
1)活跃对立战略
2)减轻战略
3)搬运战略
l)活跃对立战略
          这种战略首要用来抵挡一些对企业影响程度大的不合理的竞赛要挟、影响企业名誉和久远利益的竞赛要挟。
          如企业创出了名牌,某些企业就采纳拷贝冒充乃至假造等手法,给企业带来了要挟,这种情况下企业就有必要拿起法令武器活跃奋斗。有些企业因为忧虑被顾客知道本企业产品被其他企业冒充会影响企业产品的销路,并且打官司耗时吃力,往往采纳不作声或是私了的办法,岂不知越是这样,冒充伪劣越猖獗,企业的名誉将遭到更大的危害,销路也会因为顾客的利益遭到危害而大受影响。
2)减轻(化解溶化)战略
       这种战略对要挟不是采纳正面对立,而是尽或许化解掉。
        如关于来自竞赛对手的要挟,采纳吞并、吞并、联盟等办法,到达化敌为友的意图;关于来自顾客的批判和主张,采纳衷心感谢,谦虚听取意见和批判,活跃改正错误,得到顾客的体谅,然后化解所发作的要挟。
3)搬运撤离战略
          这种战略关于久远的、无法对立和化解的要挟,采纳搬运到其他运营范畴或爽性中止运营的办法。
        如某些区域为了眼前利益,从前上马一些浪费资源、损坏生态的企业,但跟着环保法规的完善和环保知道的增强,这些企业不光遭到大众和社会的斥责,并且也在经济上遭到赏罚,所以,不得不实施关停并转。                
四 概括总结
也便是:首要找出影响企业营销活动的要素,
其次,剖析点评这些要素给企业带来的时机与要挟
最终,提出相应的对策.
例:假如你是杭州某一房地产企业的营销人员,请剖析其未来(2007年)营销环境。  
剖析
1、2006年新增土地投进中经济适用房用地和商品房用地坚持1:1
2、最近(2007年头)公积金借款利率添加1.8个百分点
    3、银监会《商业银行房地产借款危险办理指引》
4、杭州每年经过人才引入以及大学生留杭等新增人口3万
5、杭州经济将持续添加,居民人均可分配收入逐年增多
杭州居民收入全国第6。
6、居民房地产消费由“寓居型”向“享用型”改动。由一步到位购房向二次、三次置业改动。
7、杭州交通拥堵,但政府正在加强交通设施建造。
8、开端征收二手房买卖税。
9、杭州部分银行履行央行房贷新政
事例剖析:日本轿车业的展开
         美国的轿车制作业一度在国际上占霸主位置,而日本的轿车工业则是五十年代学习美国展开的起来的。可是,时隔三十年,日本轿车制作业日新月异,充满欧美商场及国际各地,把美国轿车工业打得乌烟瘴气。为此美日之间引起了“轿车冲突”,日方考虑外交上的要素,成立了“抢救美国轿车特别紧迫委员会”来抢救美国轿车工业的颓势。美国的轿车工业何故会落到这种境地呢?
在六十年代,其时有两个要素影响轿车工业,一是第三国际的石油出产被工业兴旺国家所操控,石油价格低廉;二是轿车制作业展开很快,多座位的豪华车、大型车盛极一时。
            可是擅长于搞商场查询和猜测的日本轿车制作商,首要经过外表经济繁荣,看到产油国与跨国公司之间私自正在酝酿和展开着的奋斗,以及工业兴旺国家耗能量的添加,猜测出即即将发作全球性的动力危机,石油价格会很快上涨,因而,有必要改产耗油小的轿车来习惯动力缺少的环境。其次,日本估量:跟着轿车数量的增多,马路上车流量添加,停车场的收费会进步,因而,只要造小型车才干习惯拥堵的马路和停车场。再次,日本制作商剖析了兴旺国家家庭成员的用车情况,主妇要上超级商场,主人要上班,孩子要上学,一个家庭只要一部轿车明显不能满足需求。这样,娇小玲珑的轿车就能得到顾客的宠爱。
经过查询剖析,使他们把握了环境的改动趋势,从而作出了正确的决议计划。所以日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的国际石油危机中,横扫欧美商场,商场占有率不断进步,而欧美各国出产的传统豪华轿车,却因耗油大,本钱高,使销路大受影响。         
    结合事例考虑:日美轿车大战,形成美国轿车工业失利的原因是什么?此例对我国的企业有何启示?
剖析关键
原因是:美国轿车出产企业没有知道环境改动对营销影响
1、微观环境:天然资源缺少(石油)
2、停车场及拥堵交通情况
3、微观环境:顾客需求改动
考虑题
1.商场营销环境包含哪些内容?
2.天然环境是怎样影响企业营销活动的?
3.微观环境有哪些特色? 
4.怎么剖析和点评企业所在的营销环境?
5.结合我国实践,谈谈人口环境对企业营销活动     
      的影响。
6.什么是“恩格尔规律”与“恩格尔系数”?
7.科学技能展开现状及其改动动态是怎么影响企
      业营销的?
作       业
         对浙江茶(或丝绸)工业所面对
的营销环境进行剖析.
 

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